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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌使你的消費(fèi)者成為“瘋子” 作者：張令凱 日期：2010-6-28 字體：[大] [中] [小]

    市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論是從改革開(kāi)放之后引入我國(guó)的，而后便開(kāi)始了它在我國(guó)的傳播與應(yīng)用。我國(guó)的眾多企業(yè)、組織團(tuán)體等對(duì)營(yíng)銷理論結(jié)合中國(guó)式國(guó)情進(jìn)行的移植應(yīng)用也在改革開(kāi)放后的近二三十年塑造了一大批的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)甚至國(guó)際型企業(yè)，當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中也產(chǎn)生了滿天飛的“營(yíng)銷專家”。
     似乎到二十世紀(jì)末或者說(shuō)二十一世紀(jì)前幾年，不知道“品牌”這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)始火起來(lái)，并且在近幾年幾乎是稍微從事與營(yíng)銷相關(guān)職業(yè)的人都在講“品牌”，似乎掀起了一場(chǎng)“品牌”理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐狂潮。當(dāng)然，大家對(duì)于品牌營(yíng)銷的重視顯示了當(dāng)今我國(guó)營(yíng)銷人對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)和實(shí)踐
的一個(gè)層次提高和改善。當(dāng)然，很有意思的是我國(guó)這時(shí)候又開(kāi)始誕生了自稱“品牌專家”的大批高人。更有甚者，出生牛犢補(bǔ)拍虎，剛從學(xué)校出來(lái)的很多新新學(xué)生也以“營(yíng)銷專家”“品牌專家”自詡，一個(gè)案子沒(méi)做竟開(kāi)始給很多企業(yè)老板、營(yíng)銷管理人員上課，一方面顯示了我們對(duì)新生事物的膜拜和憧憬，一方面顯示了我們的品牌營(yíng)銷營(yíng)銷實(shí)踐理論還未誕生，只是憑一些學(xué)術(shù)性的人在哪里照本宣科。
     不管怎樣，近十多年品牌營(yíng)銷理論在我國(guó)的實(shí)踐，使我們的視野里多了許許多多的品牌，筆者認(rèn)為這與品牌營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用不無(wú)關(guān)系，而且關(guān)系甚密!
     時(shí)至今日，越來(lái)越多的人開(kāi)始將品牌營(yíng)銷理論和實(shí)踐應(yīng)用研究結(jié)合起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)西方理論的膜拜和照抄照搬，開(kāi)始研究自己的一些營(yíng)銷理論，進(jìn)行了一些探索。就是現(xiàn)在，關(guān)于品牌的營(yíng)銷類書(shū)籍可真謂汗牛充棟，從網(wǎng)上搜也夠你看一陣子的，每個(gè)個(gè)體對(duì)品牌的個(gè)人見(jiàn)解就不用講了！
     但是，即使這樣，你對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)又是什么？
     品牌有能帶來(lái)什么呢？
     關(guān)于品牌，品牌是什么？
     品牌是你身上穿的耐克的那個(gè)對(duì)勾，是彪馬體恤衫上的那個(gè)動(dòng)物標(biāo)識(shí)，是可口可樂(lè)的那個(gè)極少改變的外包裝和藝術(shù)標(biāo)識(shí)......其實(shí)不是的，品牌是個(gè)系統(tǒng)性的東西，標(biāo)識(shí)、名稱、甚至內(nèi)涵都只是品牌的組成要素，消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品是因?yàn)樗麄兯�體驗(yàn)的你的產(chǎn)品感受使他認(rèn)為你是個(gè)品牌。在這里，“體驗(yàn)”分為兩類，一類是直接體驗(yàn)或者是直接體驗(yàn)，他們消費(fèi)者是因?yàn)樗麄兿�費(fèi)者是因?yàn)樗麄兊母惺埽�一類是間接體驗(yàn)或者說(shuō)是“意淫”嘗試者，這類群體他們沒(méi)有嘗試過(guò)，是因?yàn)橄�費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)行為的影響使他思想相信或者說(shuō)是人為你是個(gè)品牌，因?yàn)閯e人都說(shuō)你是品牌，三人成虎。
     憑筆者的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，筆者茍膽給品牌下一個(gè)張式定義：品牌是消費(fèi)者頭腦中所感受到的對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)以及延伸出來(lái)的一些內(nèi)涵。
     定義是很虛的一個(gè)東西，筆者也無(wú)意為品牌下定義，只是談一下自己的一點(diǎn)點(diǎn)淺見(jiàn)。先前，筆者曾在一篇文章上寫過(guò)一個(gè)自己的客戶對(duì)品牌的看法“品牌是消費(fèi)者不假思索的去購(gòu)買你的產(chǎn)品”，當(dāng)然這是從過(guò)程或者結(jié)果的角度去給品牌定義。
     或者筆者認(rèn)為可以這么說(shuō)，品牌是使你的潛在消費(fèi)者成為“瘋子”似的去消費(fèi)你的產(chǎn)品。
     當(dāng)然這里只是一個(gè)比喻，實(shí)際是講你的目標(biāo)消費(fèi)群體在消費(fèi)行為中進(jìn)行感性多于理性的消費(fèi)。因?yàn)槭裁�，你是個(gè)品牌，品牌的積累和可信度使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品的基本功效很放心的下，關(guān)鍵的是對(duì)于該品牌的一個(gè)綜合體驗(yàn)。
     余世維老師在講課時(shí)曾講過(guò)一個(gè)關(guān)于他同學(xué)的故事，雖然是個(gè)笑話，但是不得不令我們深思，自己是不是也是這個(gè)樣子的，被品牌左右著自己的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為。
     故事大概是這樣子的：在余老師念書(shū)的時(shí)候，有個(gè)同學(xué)講自己最愛(ài)喝百事可樂(lè)了。有一天余問(wèn)他的同學(xué)：“請(qǐng)問(wèn)百事和可口有什么大的區(qū)別嗎？”同學(xué)答：“（什么什么的一大堆）！”余在某一天專門買了一聽(tīng)可口可樂(lè)給他喝。給他找了幾個(gè)杯子，倒好了讓他的同學(xué)喝，讓他去辨別一些那個(gè)是可口那個(gè)是百事。那個(gè)家伙還真的去一杯一杯的去品，然后自言自語(yǔ)這個(gè)是百事，這個(gè)是可口。當(dāng)他品嘗驗(yàn)證完，余說(shuō)這些全是可口。他同學(xué)惱了，我不管你怎么試驗(yàn)，我就喜歡百事！
     其實(shí)關(guān)于品牌效應(yīng)的例子很多，當(dāng)你看到很多人貸款買輛寶馬7，得到親朋好友贊賞和艷羨的目光，這就是他眼中的品牌；當(dāng)你看到一個(gè)小姑娘花上幾個(gè)月的工資賣個(gè)LV包包，然后挎著去上班，在電梯里當(dāng)所有電梯里的人都將眼睛注視到她的包包時(shí)，這就是她眼中的品牌，這就是品牌的力量！
     曾經(jīng)有部片子叫《上帝也瘋狂》，在營(yíng)銷上，我們?yōu)榱舜笏列麚P(yáng)我們的承諾和服務(wù)態(tài)度，也總是習(xí)慣性的講一句話“顧客是上帝”。其實(shí)，這作為一種宣傳語(yǔ)和服務(wù)號(hào)召倒無(wú)可厚非，但是我們的上帝會(huì)瘋狂嗎？這或許就需要借助品牌的力量使“上帝”也瘋狂成為現(xiàn)實(shí)！
     由于筆者所從事的是太陽(yáng)能熱水器的銷售工作，就職的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)也屬領(lǐng)袖企業(yè)或者說(shuō)是行業(yè)代表，有幸能體會(huì)到做品牌產(chǎn)品的自豪和實(shí)踐經(jīng)歷。以下為近兩天筆者所親眼見(jiàn)證兩個(gè)真實(shí)案例：
     案例一：四句話結(jié)束購(gòu)買
     顧客：這款機(jī)型容量多少？
     直銷員：老師您好，XXL！
     顧客：這個(gè)多少錢？
     直銷員：XXXX元！
     顧客：什么時(shí)候有時(shí)間給安裝？明天上午能行嗎？
     直銷員：明天上午8點(diǎn)安裝人員準(zhǔn)時(shí)到您的樓下。
     顧客：交多少定金？
     直銷員：五百塊。
     顧客：好的！這是定金！
     就這樣，從顧客進(jìn)來(lái)前后不到三分鐘，手續(xù)全辦完了！當(dāng)時(shí)我都愣了，沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的，我出于好奇攔住人家顧客，問(wèn)了句老師您怎么這么干脆。您才人家怎么回答：“我以前用的就是這個(gè)牌子，我相信它，再說(shuō)他是行業(yè)代表，價(jià)格肯定是好的東西不會(huì)便宜賣！”
     對(duì)啊，即便是促銷，好的東西會(huì)便宜賣嗎？不會(huì)！除非出現(xiàn)像老機(jī)型或者過(guò)時(shí)、淘汰的產(chǎn)品需要清倉(cāng)換代處理時(shí)！即使是處理一般情況下也不會(huì)虧本賣，處理的價(jià)格也比一般的牌子貴！
     案例二：天價(jià)也是買你的
     進(jìn)店來(lái)的是為女顧客，由于其家里有個(gè)浴缸所以選一個(gè)容量大一點(diǎn)的，對(duì)與大機(jī)型在店里面我們的經(jīng)銷商只擺放了16支、18支的和36支的。沒(méi)想到顧客看了看這幾個(gè)，和直銷員溝通問(wèn)還有沒(méi)有別的支數(shù)的，根據(jù)其需求建議她選一個(gè)24支的，但是倉(cāng)庫(kù)沒(méi)貨，28的也沒(méi)有，現(xiàn)訂從廠里調(diào)也不是很方便。最后客戶在現(xiàn)有的20和36支的兩個(gè)機(jī)型上徘徊，顧客講“你們這個(gè)20的比某某一線品牌的同規(guī)格還貴近一倍，我要買那個(gè)36的容量倒是高枕無(wú)憂了，但是也太貴了，一萬(wàn)多，比那個(gè)20的還貴四五千，不過(guò)東西也確實(shí)好（經(jīng)打聽(tīng)該顧客以前沒(méi)用過(guò)我們的產(chǎn)品，聽(tīng)別人講的）�！鳖櫩驮谌萘亢蛢r(jià)格上扯了1個(gè)小時(shí)，價(jià)格放低點(diǎn)，但是36支還是一萬(wàn)多。顧客說(shuō)：“這樣吧，我下午回家考慮一下！這是我的聯(lián)系方式！”沒(méi)想到，第二天一早我們的安裝人員就去打電話到客戶家勘察地形和管路怎么個(gè)跑法進(jìn)行了研究，還和客戶說(shuō)怎么弄。沒(méi)想到早上不一會(huì)，顧客開(kāi)車過(guò)來(lái)，進(jìn)店后講：“我就訂那個(gè)36支的了，貴我也感覺(jué)值。您們這里不能刷卡，這樣這是2000定金，收據(jù)發(fā)票到時(shí)一塊給我，我相信您們呢！”然后手續(xù)也沒(méi)拿就走了！
     這樣的顧客雖然是少數(shù)，但是足以彰顯出我們品牌的影響力，品牌的品牌度！
     在太陽(yáng)能行業(yè)，曾經(jīng)有位企業(yè)家這樣講過(guò)“預(yù)做品牌企業(yè)，先做品牌行業(yè)”！筆者認(rèn)為可以變通的從品牌的角度這樣講“欲做產(chǎn)品（企業(yè)）品牌，先做品類代表”！
     曾有人講：品牌是消費(fèi)者對(duì)某品類、企業(yè)的一種信仰，我想這種說(shuō)法并不過(guò)分！品牌很多時(shí)候在你購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中就表現(xiàn)出是你的信仰，使你憑自己的直覺(jué)堅(jiān)定不移，固執(zhí)、執(zhí)著的堅(jiān)持下去，最后不知不覺(jué)購(gòu)買了自己信仰的品牌！
     品牌是有魔力的，它不但使你的企業(yè)能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨，成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在終端銷售上使你的銷售人員少費(fèi)很多的口舌！讓我們從此“相信品牌的力量”，專注品牌的打造，共享品牌的果實(shí)”！
     注：在以后的專題中筆者將針對(duì)“如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌？”這一課題表達(dá)自己的一些淺見(jiàn)和看法！


張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能大型企業(yè)，任區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理，策劃經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷，致力于營(yíng)銷理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷，主要是互動(dòng)營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 429424803